當前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容
北侖花木專業(yè)市場品牌整合推廣策略
作者:陳寧 日期:2010-3-1 字體:[大] [中] [小]
-
問題與機遇并存,大口岸成就好市場
作為中國最大對外進出口的口岸之一------北侖,也是個具有悠久歷史的傳統(tǒng)花木產(chǎn)業(yè)基地。
2008年,北侖區(qū)政府開辟了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園,并在園區(qū)內(nèi)設(shè)立了花木交易中心,致力于為花木生產(chǎn)商、交易商及零售商提供一站式的全方位服務(wù),搭建花木產(chǎn)業(yè)的合作與交流的平臺。
交易中心投入伊始,便面臨著兩大難題:
一、 周邊花木經(jīng)營單位對于交易中心的重要性和影響力認知不足;
二、 優(yōu)勢體現(xiàn)不明確,對于交易中心以后的發(fā)展優(yōu)勢和效益普通持觀望態(tài)度;
創(chuàng)一深度研究花木交易中心推廣方案,提出了三大舉措解決兩大難題。
精準定位,鎖定利益目標群體
第一目標群體:
華東經(jīng)濟圈內(nèi)花木經(jīng)營單位,以傳統(tǒng)花木和特色花木產(chǎn)業(yè)基地為核心目標;
第二目標群體:
以面向市政綠化工程,提供產(chǎn)品采購,建設(shè),設(shè)計,維護等服務(wù)的經(jīng)營單位;
以貿(mào)易代理為主,經(jīng)營花木產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)外貿(mào)易代理單位;
針對家居消費需求,提供特色精品園藝產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)單位;
創(chuàng)意策略:東海岸·十里花街
凸顯北侖地域優(yōu)勢,以最具經(jīng)濟聚集力的地域概念導(dǎo)入高端花木交易平臺理念。創(chuàng)一全面打造交易中心的優(yōu)勢價值,形成專業(yè)系統(tǒng)的市場運營操作,為目標客戶烙下高度認可的品牌印象。
優(yōu)勢一、“市場收租”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌鼋?jīng)營”
創(chuàng)一對交易中心的經(jīng)營規(guī)劃進行了全面調(diào)整,設(shè)立“產(chǎn)品交易區(qū)”和“展示貿(mào)易區(qū)”兩大商業(yè)功能體系,并細分出六大商業(yè)功能板塊。根據(jù)目標商戶不同的經(jīng)營業(yè)態(tài),明確劃分商業(yè)區(qū)域。確定經(jīng)營主題,合理分配客流,使之清晰,合理的綜合布局形成互為依托的實效型系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。既是明確投資經(jīng)營的指引,也是對整體交易中心的發(fā)展深入和延伸。
優(yōu)勢二、兩大定位訴求明確市場經(jīng)營方向
整合批發(fā)和零售兩大需求,塑造感性和理性兩大定位訴求。
感性定位:一站式園藝主題生活館
-------高端引領(lǐng),以花園生活為導(dǎo)向,涵蓋全方位綜合性個人服務(wù),打造園藝生活一站式品牌市場。
理性定位:華東花木產(chǎn)業(yè)貿(mào)易自由港
--------塑造產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢,創(chuàng)新市場經(jīng)營模式,以北侖基地為依托,打造國內(nèi)外商務(wù)、信息、物流資金的產(chǎn)業(yè)貿(mào)易集散地。
分階段溝通,逐次引爆市場優(yōu)勢
市場鋪墊期:整合公關(guān)傳播引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值
項目啟動之初,召開園藝產(chǎn)業(yè)價值和市場發(fā)展前景的主題論壇。通過邀請專家,政府領(lǐng)導(dǎo),綠化單位,地產(chǎn)公司等參與,奠定項目的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢基礎(chǔ)和發(fā)展方向,建立項目的知名度和品牌形象,提升核心經(jīng)營客戶和重點貿(mào)易客戶的合作信心。
招商推廣期:引領(lǐng)極致花園生活
面對零售客戶的經(jīng)營需求,正式啟動招商階段,舉辦“園藝生活展”,與電視臺合辦“私家花園魅力排行榜”,為消費者明確市場的高端定位,奠定個人園藝服務(wù)市場的銷售基礎(chǔ),為園藝項目的開發(fā)拓展市場,并可擴大市場在消費者心目中的認知度和美譽度。
集中引爆期:打開通往花卉產(chǎn)業(yè)的寶藏
市場正式開業(yè)期間,舉辦花木園藝產(chǎn)品現(xiàn)場拍賣會,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和電視傳播互動參與。針對大批采購以期貨和現(xiàn)貨相結(jié)合的拍賣形式,使市場和銷售完美結(jié)合,縮短了經(jīng)營戶開業(yè)伊始的銷售周期,并成功建立了統(tǒng)一、公平、透明的營銷平臺。
以聚焦原則,整合性的媒介推廣策略
項目宣傳重點始終放在整合性傳播上,以聚焦原則,最具視點的題材,結(jié)合戶外和現(xiàn)場包裝以最清晰簡潔的方式呈現(xiàn)。以實效原則,通過與花木協(xié)會,主管單位的深度合作,鎖定專業(yè)刊物和媒介,輔助以直郵?耐茝V形式,既解決了信息的公信力問題,又精準完美的達成信息溝通。
效果點評
本次策劃思路體現(xiàn)出“資源整合,高端制勝”的廣告營銷戰(zhàn)略,為項目的招商推廣工作的成功奠定了扎實的基礎(chǔ)。整個營銷推廣方案緊緊圍繞北侖貿(mào)易口岸的優(yōu)勢經(jīng)濟背景。整合多種社會資源,開展各類高端活動,呈現(xiàn)了北侖花木市場經(jīng)營型市場戰(zhàn)略的定位,批發(fā)零售,展示,貿(mào)易,辦公,洽談,電子商務(wù)等全面的經(jīng)營功能,形成既能滿足生活園藝精品經(jīng)營的需求,又能拉動區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展,成為具備時尚,潮流,科技,領(lǐng)先的高價值能量的花木交易品牌市場。從而有效的吸引了目標客戶。市場招商的成功不僅是實現(xiàn)了快速銷售的目標,并且借此機會樹立起優(yōu)秀的花木市場品牌,奪取了華東花木經(jīng)營市場的話語權(quán),并將成為專業(yè)市場整合營銷的又一經(jīng)典案例。
全案代理:寧波創(chuàng)一策劃傳播機構(gòu) 地址:浙江省寧波江東彩虹南路16號彩虹大廈8樓 郵編:315040 電話:0574 8770 0120 傳真:0574 8770 0997 qq客服:767637819 電子郵箱:nbchuang1@gmail.com 網(wǎng)址:www.chuang1.com